臺灣電視廣告的貓鼠遊戲

文/ 羅世宏

2011.12.22 《南都週刊》2011年度第49期

臺灣的電視臺往往在熱門節目時段超賣廣告，導致廣告超秒播出，與當局玩起貓捉老鼠的遊戲。

大陸廣電總局的“限廣令”說，自明年1月1日起，各電視臺不得在每集電視劇中間插播任何形式的廣告。

廣告收入對臺灣的電視臺同樣是命脈所系，但與大陸不同的是，臺灣廣告市場較小，分食者眾，導致電視廣告成為買方市場，電視臺必須鉚足了勁，想方設法爭取廣告客戶，甚至競相削價，買一檔廣告送一檔廣告，或是買廣告送若干條新聞，甚至不惜犧牲新聞誠信與專業倫理，將廣告置入在節目和新聞當中。

換句話說，臺灣電視業被迫奉行收視率的鐵律，或許可說是全世界最徹底執行以收視率換算廣告費的地方，以尼爾森公司壟斷的收視率資料，嚴格計算所謂“每一收視點成本”，資料精細到24小時當中任何一分鐘的收視率；電視臺所有的節目產制，最後仿佛都是在為收視率資料打工，收視率成為電視節目最主要的生產邏輯。為電視臺的稻粱謀，哪怕是再好的節目，只要收視率資料低，隨時面臨腰斬的命運；品質再差的節目，若是收視率還可以，電視臺就會繼續做下去。到後來，臺灣的電視生態只剩下收視率邏輯，幾乎已完全被廣告市場所驅動。

現在，臺灣除了公共電視臺、客家電視臺、原住民電視臺和少數慈善性質的電視臺如大愛電視臺不播商業廣告，其他所有以商業廣告作為主要營收來源的電視臺均已淪陷，粗製濫造與嘩眾取寵的節目大行其道，可說已到了積重難返的地步。

儘管如此，臺灣當局尚未祭出類似大陸這種強度的“限廣令”。臺灣目前行之有年的廣告管理政策主要依據“廣播電視法”和“衛星廣播電視法”，前者適用無線電視臺，後者適用其他依賴衛星和有線電視系統播出的頻道，規定相對寬鬆。

依據“廣播電視法”第34條，電視電臺播送廣告方式與每一時段中數量分配之規定，以新聞和氣象報導節目較嚴格，其他類型節目較寬鬆。新聞報導及氣象預報時間達30分鐘者，得插播廣告1次；達45分鐘者，得插播廣告2次；達60分鐘者，得插播廣告3次。其他類型節目（含電視劇）時間達30分鐘者，得插播廣告2次；達45分鐘者，得插播廣告3次；達60分鐘者，得插播廣告4次。現場實況節目如運動賽事轉播，廣告插播得選擇適當時機為之。同法第36條還規定，廣告之音量不得超過節目正常進行之音量。另依據“衛星廣播電視法”，廣告時間不得超過每一節目播送總時間1/6。單支廣告時間超過3分鐘或廣告以節目形態播送者，應於播送畫面上標示廣告二字。計次付費節目或付費頻道不得播送廣告。

以一個小時長度的電視劇為例，依臺灣現行規定可插播4次廣告，合計時間不得超過10分鐘。儘管如此，電視臺業界仍認為規定太嚴格，希望法令放寬對於廣告時間的限制，以期在黃金時段有更多時間可以彈性運用來播放廣告。

綜合地說，上有政策，下有對策。對於廣告插播次數與時間的限制，電視臺往往在熱門節目時段超賣廣告，導致廣告超秒播出，與當局玩起貓捉老鼠的遊戲。先不說廣告超秒播出未必每次都被官方逮到，因為這需要龐大的監看人力成本，就算有時真被逮到，最多也是被警告或罰款，大抵都被電視臺當做正常的營運成本吸收了。

臺灣觀眾不是沒有抱怨，特別是對於黃金時段的熱門節目，一小時內插播多達4次，疲勞轟炸的廣告實在讓人受不了。扣掉廣告時間，每集節目的劇情進展有限，導致原本劇情緊湊的好戲，被頻繁播出的廣告切割得支離破碎，甚至變成“拖棚”（意指劇情因人為刻意的拖拉而失去原應有的戲劇張力）的歹戲。

只要電視臺仍然依賴廣告為生，如何對廣告播出施加合理限制，同時在電視臺收益與觀眾權益之間求取平衡點，將繼續考驗著電視主管機關的智慧和能力。

眼前，臺灣應該沒有條件實施類似於大陸的“限廣令”。電視臺財務普遍不佳，廣告市場太小的情況下，臺灣當局若想禁止電視劇中間插播廣告，其實是不太現實的。比較務實的做法，是既讓電視這匹馬兒吃草，也強迫要這匹馬多跑點路。否則，像貓捉老鼠一樣，老鼠終究捉不勝捉，甚至老鼠還可能會化明為暗，把現在節目中間插播的廣告放進了節目裡面，那恐怕就更糟糕了，不是嗎？